付费搜索，可以让广告主在关键词搜索中获得更高的排名，然而也常常误导用户。经过调查后，美国联邦贸易委员会(ftc)2002年向搜索引擎公司发送邮件，要求搜索引擎明确披露哪些结果是付费搜索结果。但是很多企业没有很好地遵守这份指南。
美国联邦贸易委员会(ftc)周二警告称，搜索引擎需要明确标明，哪些搜索结果是广告。
在致谷歌、雅虎、aol和微软必应等公司的邮件中，ftc更新了2002年一份关于将广告和普通搜索结果区分开的指南。自2002年发布这份指南以来，ftc发现越来越多的公司没有很好地遵守这份指南。
ftc表示：“邮件中指出，近年来，付费搜索结果作为广告的可区分度越来越差，ftc敦促搜索行业明确区分广告。”为了避免广告与普通搜索结果混淆，搜索引擎应当使用视觉提示、标签或其他技术，明确指出哪些条目是广告，无论搜索结果位于普通、社交媒体、移动应用、移动设备的语音助理，还是专门搜索结果中。
ftc在邮件中表示：“尽管搜索引擎检索及展示结果的方式，以及用户查看搜索结果的设备不断变化，但2002年搜索引擎邮件的基本原则仍然未变。用户一般期望，自然搜索结果被包含在内，并按照对搜索关键词的相关性来排序，而不是根据第三方的付费来排序。整体或部分基于付费来包含及排序搜索结果是广告的一种形式。”
谷歌发言人表示：“对付费搜索结果明确的标签和披露非常重要。在我们发展的过程中，我们一直努力做到这一点。”雅虎和微软发言人尚未对此置评。
通过付费搜索，广告主可以支付一定费用，在某些搜索中获得更高的排名。不过2001年时，这样的做法引起了ftc的关注。当时有用户投诉称，通过推广“推荐”的链接，搜索引擎常常误导用户。在经过近1年的调查后，ftc于2002年向搜索引擎公司发送邮件，要求搜索引擎明确披露哪些结果是付费搜索结果。
去年底，搜索营销行业组织“搜索引擎营销专家组织”表示，ftc正“强烈考虑”对搜索引擎遵守2002年指南的情况进行评估。该组织认为，由于当前的搜索引擎行业与2002年时有很大不同，因此ftc应当修改这一指南.
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